Cómo afecta el RGPD a los programas de fidelización

Un programa de fidelización es una parte esencial de una estrategia de marketing y, como hemos señalado en anteriores artículos, las campañas de marketing y el Reglamento General de Protección de Datos están estrechamente vinculados.

Una empresa debe conocer cuál es su público objetivo y cuáles son sus necesidades. Solo así pueden ganarse la confianza de sus clientes y hacer que el negocio crezca. Para ello, los programas de fidelización – cuyo objetivo es recompensar y retener clientes – son un gran aliado.

Un cliente contento creerá en la organización y, como consecuencia, comprará más y aumentarán las ventas. Para premiar su fidelidad lo habitual es ofrecerle descuentos, ventajas y exclusividad.

Pero… ¿cómo se recogen los datos?

Los datos personales son imprescindibles en la fase de captación de un cliente. Es necesario saber quiénes son, dónde viven o cuáles son sus intereses para poder dirigirse a ellos. En muchas ocasiones, los beneficios de ser cliente se obtienen desde esta fase inicial, y aumentan a medida que se compra en la compañía.

Sin embargo, el Reglamento General de Protección de Datos cambia las reglas del juego. El RGPD llega para reforzar los derechos de los residentes europeos, por tanto, las empresas tienen que buscar nuevas fórmulas de obtención y tratamiento de datos personales y asegurarse de que los interesados quieren recibir comunicaciones de la compañía.

A continuación, señalamos tres áreas en las que la nueva normativa de protección de datos afecta a los programas de fidelización:

1. El consentimiento como base legal

Existen seis razones legales para procesar datos personales. La mayoría de las organizaciones aluden al consentimiento como motivo legal para tratar la información personal, sin embargo, no es el más apropiado.

La base legal más adecuada para recopilar datos personales y utilizarlos en los programas de fidelización es la obligación contractual, la cual permite suministrar bienes y servicios al interesado. El RGPD establece que la información debe recogerse para un fin determinado y usarse solo para eso.

2. Los datos personales deben protegerse

El RGPD fomenta el uso de la seudonimización, definida como aquella información que – junto a otros datos adicionales – permite conocer la identidad de una persona, por lo que está sujeta al nuevo Reglamento. La seudonimización reemplaza la información personal con identificadores que enmascaran y protegen los datos personales.

La seudonimización tiene sus límites por lo que, en ocasiones, se recomienda el cifrado de la información personal. Mientras que a través de la seudonimización cualquier persona con acceso puede ver parte de la información, el cifrado solo permite acceder al conjunto de los datos a los usuarios autorizados para ello.

3. Conoce los derechos de los usuarios  

A los ya tradicionales derechos ARCO – acceso, rectificación, cancelación y oposición – se suman el derecho al olvido, a la limitación y a la portabilidad de datos. Aunque los cuatro primeros no son una novedad, muchos ciudadanos no saben qué los tienen y, por tanto, no los solicitan.

Sin embargo, el RGPD implicará una nueva cultura de la privacidad de la información y, antes o después, todo el mundo conocerá estos derechos y querrá aplicarlos. Ante esto, las empresas deben contar con todas las medidas necesarias para que sus clientes ejerzan los derechos sobre sus datos personales sin ningún problema, y aquí el derecho de acceso juega un papel fundamental.

Si te ha interesado este artículo y quieres seguir profundizando sobre el nuevo Reglamento, te recomendamos esta económica guía que te mantendrá informado sobre las implicaciones de la normativa europea de protección de datos.

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